Сущность и принципы проведения home-test. Гинекологические тесты HomeTest Примеры задач хоум-теста

Метод исследования, в ходе которого группа потребителей опробует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету о характере и частоте использования товара, первых впечатлениях. Кроме того, до и после тестировангия обычно проводится интервью, в ходе которого собирается информация о потребительском поведении, информированности о марках и пр. В пост-тестовом интервью добавляются вопросы об отношении к протестированному продукту, респондент оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки, зубная паста, кофе, средства гигиены и др. Зачастую упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе (слепое тестирование). Для тестирования отбирается с помощью квот целевая группа потребителей. Может использоваться метод «снежного кома» или квартирные опросы. Основные критерии формирования целевой выборки – частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт, например, курильщики, выкуривающие не менее 6 сигарет в день.

Хоум-тесты могут применяться для решения следующих задач:

• Определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара
• Определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования нового товара
• Тестирование вариантов упаковки товара
• Определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарами-заменителями
• Корректировка ценовой политики, названия, потребительских характеристик и др.

Преимущества метода:

• Возможность протестировать товар в естественных условиях его потребления. Тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни
• Возможность получения детальных данных об особенностях потребления данного товара.
• Возможность тестирования товара совместно с конкурирующими товарами или товарами-заменителями.

Недостатки метода:

• Возможность применения данного метода только для определенных групп товаров.
• Невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки.
• Высокая стоимость проведения тестирования.

Хоум-тест - метод тестирования товара, в котором исследуемые потребители используют этот товар в обычных, домашних условиях. По результатам использования они заполняют необходимую анкету. Метод хоум-тест во многом похож на холл-тест, но предполагает более длительное использование товара потребителем. Чаще всего используется для тестирования новых качеств товара, решения по позиционированию товара на рынке и выявлению преимуществ и недостатков товара.

Home-тест позволяет решать следующие задачи:

• · решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
• · проверки восприятия потребительских свойств товара;
• · выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
• · определения оптимальной цены товара и других характеристик

Методика хоум-теста заключается в том, что респонденту - представителю целевой группы (то есть пользующемуся данного рода товаром или услугой) дают возможность провести домашнее тестирование продукта или нескольких продуктов. Чаще всего, это товары частого или повседневного пользования (детское питание, памперсы, стиральные порошки, сигареты шампуни и т.п). В результате респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывая своё отношение к продукту, сравнивая его с аналогами и давая свои замечания и оценки.

Этапы работ:

• · Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
• · Подготовка технического предложения на проведение хоум-теста.
• · Разработка программы проведения теста (определение целевой группы исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
• · Подготовка образцов товаров для тестирования.
• · Набор участников теста.
• · Проведение теста.
• · Обработка данных, полученных в ходе проведения теста.
• · Подготовка отчета.
• · Сдача отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.

Выборка при проведении хоум-теста сходна с холл-тестом и колеблется в диапазоне от 100 до 300 (максимум - 500) человек. Иногда бывает и меньше.

Выделяют следующие разновидности тестирования продукции при проведении хоум-теста (Home-test):

• · "Слепое" (без марки продукта) с отсутствием на упаковках названия марки и "открытое" домашнее тестирование. Возможны также варианты совмещения, когда одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, а другая - без;
• · Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров) домашнее тестирование.

При Home тесте визуально контролировать интервьюеров некому. Идет самый обычный контроль, такой же, как и при других квартирных посещениях. Нельзя проверить, как он интервьюирует респондента, насколько он хорошо задает ему вопросы, в той ли последовательности.

Основные ошибки интервьюера:

• · Нарушение переходов;
• · Пропуски вопросов;
• · Не правильное заполнение ответов на вопросы табличного характера;
• · Неаккуратное заполнение анкеты;
• · Логическое несоответствие ответов на вопросы анкеты;
• · Ответы на открытые вопросы не развернуты, где это необходимо;
• · Большое количество ответов - "затрудняюсь ответить", "не знаю".
• · Не соблюдение принципа ротации

Огромным соблазном для интервьюера служит возможность сократить свои трудозатраты, оставив все образцы для тестирования в один раз или же дописать анкету второго/третьего теста аналогично анкете первого.

Поэтому, по возможности необходимо контролировать количество и продолжительность посещения.

В качестве превентивной меры, для того чтобы интервьюеры не несли сразу все образцы - нельзя давать их все сразу, пусть они лучше еще раз приедут и возьмут второй образец. Потому что, если они оставляют все образцы сразу, то респондент, как правило, не соблюдает последовательность пробы, экспериментирует с упаковкой, со смешиванием. То есть, хороших результатов не получить.

И наконец, общее правило для всех интервьюеров - интервьюер должен принадлежать к той же социальной группе, что и опрашиваемый.

И для Hall-теста и для Home-теста срок обработки анкет приблизительно одинаковый. Но что касается непосредственно проведения тестирования, то разница очевидна. На проведение Hall-теста могут повлиять некоторые внешние причины - скажем, праздник в городе, и тогда появляется возможность за один день опросить до полутысячи человек, закончив тестирование за 1-2 дня.

Но обычный же режим работы составляет 100 человек в день. Срок проведения зависит и от выбора целевой аудитории - некоторые возрастные квоты с определенным социальным статусом приходится набирать за несколько дней.

Проведение Home-теста, безусловно, требует больше времени. Во-первых, из-за финансовых соображений ограничивается число интервьюеров, во-вторых, по условиям теста человеку оставляется продукт на некоторое время для использования. Поэтому для получения качественного результата тестирования необходимо ориентироваться на 3 и более недели.

Достоинства home-теста:

• · потребитель не испытывает на себе влияние модератора и других участников эксперимента, находится в естественных для себя условиях.
• · отсутствие существенных ограничений на объем анкеты. Средняя продолжительность квартирного опроса, обычно, составляет 40-45 минут, что вполне достаточно для того, чтобы задать респонденту около 100 простых вопросов.
• · Возможность использования стимульных материалов (карточек).
• · Легкость проведение контроля. Качество квартирного опроса достаточно высокое, проверить работу интервьюера не составляет особого труда, поскольку известны если и не телефоны, то точные адреса респондентов, принявших участие в опросе.

Недостатки home-теста:

• · Продолжительность опроса и достижимость целевой группы. Время, затрачиваемое на проведение опроса, при прочих равных условиях (размере выборки, и т.д.), достаточно велико, и сильно зависит от достижимости респондента (целевой группы).
• · Стоимость. Квартирные опросы, как правило, дороги.
• · Необходимость в высококвалифицированных интервьюерах, способных провести интервью в соответствии с требованиями исследования.
• · Трудность проведения. Проводить квартирные опросы в последние годы достаточно трудно, поскольку жители России не настроены свободно открывать двери первому встречному, а некоторые особо бдительные граждане нередко сообщают в милицию.

В целом, можно сделать вывод, что тестирование нового продукта методом хоум-теста применяется чаще всего в тех случаях, когда невозможно протестировать продукт в условиях холл-теста. Например, таким способом тестируются средства личной гигиены или бытовая химия. Такой метод исследования позволяет респондентам попробовать новый продукт в привычных условиях, не испытывая при этом никаких неудобств. Но иногда могут возникнуть ситуации, кода респондент неправильно понимает инструкцию, и результаты получаются очень неожиданные. Поэтому при проведении home-теста необходимо для начала конкретно объяснить интервьюерам, как проводить тестирование, чтобы он уже потом мог помочь своим респондентам. Часто при проведении home-тестов, заказчик сам наносит визит респондентам, для того, чтобы проконтролировать ход интервью и познакомится со своей целевой аудиторией поближе. Метод home-теста является удобным и достаточно малозатратным видом тестирования, поэтому многие компании при выпуске нового продукта используют именного его. Результаты получаются быстро и в основном действительно отражают действительность, главное, правильно сформировать выборку и правильно подобрать персонал.

Пример анкеты для опроса по месту жительства

Questionnaire.doc

Возможности метода опроса по месту жительства (home test)

Хоум-тесты (home-test) применяются в случае, когда необходимо получить данные от потребителей об общем впечатлении от использования товара в естественных условиях, а также о его достоинствах и недостатках в сравнении с товарами-конкурентами, товарами-заменителями и так далее. Объектом исследования выступает, как правило, потребительский товар повседневного спроса.

Преимущества метода опроса по месту жительства (home test)

• возможность протестировать товар в естественных условиях его потребления
• возможность получения детальных данных об особенностях потребления данного товара
• возможность тестирования товара совместно с конкурирующими товарами или товарами-заменителями

Ограничения метода опроса по месту жительства (home test)

• возможность применения данного метода только для определенных групп товаров
• невозможность распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей из-за направленного характера выборки
• относительно высокая стоимость проведения тестирования и сложность его организации

Основные разновидности метода опроса по месту жительства

• «cлепое» тестирование с отсутствием на упаковках названия марки
• «открытое» тестирование

• оценочное тестирование, когда тестируется один товар
• сравнительное, когда тестируется несколько аналогичных товаров

География проведения метода опроса по месту жительства

Москва и МО - силами собственных квалифицированных интервьюеров.
Другие города РФ и стран СНГ - самостоятельно или с помощью региональных партнеров, с которыми наша компания сотрудничает более 10 лет. Окончательное решение принимается, исходя из оптимизации стоимости исследования. При этом вы можете быть абсолютно уверены, что данные будут собраны, обработаны и представлены по единым стандартам, вне зависимости от региона проведения исследования.

Привет! Сегодня мы решили поднять интересную и крайне полезную в маркетинговых исследованиях тему про тестирование товаров в обычной для потребителя обстановке. Эту методику по-русски называют хоум тест, на английском соответственно Home-UsageTest (HUT). Давайте разберемся, какие преимущества есть у хоум-теста, когда и как его стоит использовать и применять. И так, поехали)))

Обычно, в рамках хоум-теста, мы в ONIX Research оцениваем потребительские свойства косметики, предметов личной гигиены, бытовой химии, разного рода приспособлений и инструментов и т. д. Если планируете проведение хоум-теста, для вас мы пишем на что стоит обратить внимание, чтобы исследование получилось максимально эффективным.

1) Четко сформулируйте задачи хоум-теста.

Примеры задач хоум-теста:

Получить обратную связь от целевых потребителей еще до выхода продукта на рынок. Другими словами, вы можете протестировать прототип нового продукта или новую версию существующего продукта.

Определить сильные / слабые места продукта конкурента.

Сравнить свой продукт с конкурентами.

Оценить соответствие продукта ожиданиям целевых потребителей.

Получить оценки отдельных потребительских характеристик.

Понять, соответствует ли цена товара потребительским свойствам продукта.

Еще можно добавить, что хоум-тест помогает определить, по каким характеристикам ваш продукт опережает конкурентов, чтобы затем использовать этот факт для позиционирования и в коммуникации с потребителем.

2) Перечислите все потребительские свойства и характеристики вашего продукта, которые целевые потребители должны оценить.

Примеры потребительских свойств и характеристик для оценки на хоум-тесте. Допустим, ваш продукт косметические диски и необходимо сравнить потребительские свойства вашего продукта и основного конкурента. В этом случае целевые потребители вашего продукта оценивают свойства, которые, в числе прочих влияют на выбор. Например, размер, толщина, плотность, мягкость, ворсистость, цвет, запах, и др.

3) В домашних условиях. Важно, чтобы респонденты использовали тестируемый товар в привычных домашних условиях. Попросите участников хоум-теста сделать несколько фото или короткое видео, которые показывают процесс или результат использования.

4) Обезличенные образцы. Обратите внимание, чтобы получить максимально объективные оценки, желательно передавать респондентам обезличенные образцы товара, чтобы исключить влияние имиджа бренда на оценки участников исследования.

5) Механика и детали проведения хоум-теста.

А) Вербовка. Как провести набор (рекрут) респондентов для участия в тестировании? Мы приглашаем на хоум-тест посетителей торговых центров, супермаркетов, которые делают покупки в интересующей категории, а также, в зависимости от целей исследования, методом снежного кома или участников нашей панели, соответствующих заданным критериям, которых несколько раз в год зовем помочь нам оценить разного рода товары или приспособления.

Также можно рекрутировать респондентов в интернете, на улице, на парковках рядом с ТРЦ и супермаркетами, предварительно опросив респондента по скринеру (отборочной анкете) на соответствие требованиям к участникам хоум теста.

Б) Инструктаж. С отобранными участниками хоум теста проводим информационную беседу, получаем их согласие на участие, после чего раздаем образцы продукта. Договариваемся о сроках и способе заполнения анкеты по результатам тестирования.

В) Опрос. После завершения тестирования опрашиваем респондента по анкете. В зависимости от задач и особенностей хоум-теста и тестируемого продукта - это телефонное, онлайн или личное интервью.

Г) Спасибо! В качестве благодарности за помощь вручаем респондентам небольшой подарок или предусмотренные стимулы.

Д) Продолжительность хоум-теста. Учитываем, что для проведения хоум-теста требуется 5-7 дней, чтобы потребитель смог протестировать продукт, как правило, 3-5 дней.

6. Цена вопроса. Что влияет на стоимость хоум-теста.

На ценообразование влияют заметно следующие факторы:

А) Логистика. Как тестируемый образец попадает к респонденту. Мы используем три способа доставки: - курьером, - приносит интервьюер, - респонденты самостоятельно приезжают к нам за образцами.

Б) Методология. Каким образом мы опрашиваем респондента после завершения тестирования: используем телефонный опрос по анкете, личное или онлайн интервью. Личное интервью позволяет дополнительно контролировать процесс исследования и во время опроса задавать уточняющие вопросы для точного фиксирования мнения респондента, в частности ответы на открытые вопросы.

В) Достижимость. Чем проще найти и привлечь респондента к участию в хоум-тесте, тем ниже стоимость хоум-теста. К примеру, получить согласие на участии в хоум тесте женщин, которые ежедневно используют ватные диски для снятия макияжу куда проще, чем мужчин, владельцев загородных домов, регулярно использующих мойку высокого давления)))

Г) География. Обратите внимание на то, что стоимость хоум-теста существенно увеличивается за счет доставки образцов продукта для тестирования или пересылки образцов тестируемого продукта в другие города.

7) Итоги. В заключение добавим, что в отчете по результатам хоум-теста мы дадим четкие ответы на вопросы исследования, сформулируем выводы и наши рекомендации,

Одним словом хоум-тест позволяет получить потребителю ценный опыт взаимодействия с продуктом, чтобы затем максимально точно оценить важные характеристики товара.

Домашнее задание))) Представьте, вы менеджер бренда «Супер швабра». С целью разработки позиционирования и получения материала для коммуникации необходимо определить потребительские характеристики, по которым ваш продукт лидирует в категории. Для решения поставленных задач принято решение использовать хоум тест. Сформулируйте потребительские свойства, влияющие на выбор потребителем швабры (см. картинку ниже) для включения в анкету.